户外广告的特点
作者:未知    文章来源:网络    点击数:    更新时间:2012-8-26          ★★★【字体:
户外广告可能是现存最早的广告形式,通常是在之一。最早期的户外广告形式,通常是在房屋外干墙壁上的显眼处,贴上一些抢眼的标志。考古学者在古代罗马和庞贝古城的废墟中发现了不少这样的标记。有一个从古罗马遗址挖掘出的户外广告是一家房产要出租,还有一处在庞贝的墙上的是对到这里来的旅行家招徕。
    随后的几千年里,即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联网的不断发展,户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。
    广告的表现形式是一种非个体性、非面对面的传播、宣传活动。它不同于人员推销,要借助传播媒介向广大公众进行宣传,以非强制性手段劝服公众,以传播媒介自身的辐射力影响公众,最终达到促成行动,实现广告的目的。这其中,广告所借助的媒介一般有两大类:一类是大众传播媒介、如报纸、杂志、广播、电视等;另一类是自筹式传播媒介,如路牌、霓虹灯、灯箱、公交汽车等。户外广告借助的就是筹式媒介。
    随着社会的不断发展,科技不断进步,户外广告无论是在新技术的应用上,还是在创作理念上,都在积极进行着创新,一直受到众多广告公司和广告主的欢迎。据亚洲香港市场研究公司对中国 2700 个样本、 156 个品牌的测试结果表明,在建立品乍看广告知名度方面,户外广告已跃起居为仅次于电视的第二大媒体。截至 2003 年中国的广告支出将达 65 亿美元,其中户外媒体将占 16.2% ,是全球广告增长最快的市场,其中户外媒体增长率达 11.6% ,超越整个中国广告支出的增长率。能有如此骄人的成绩,我想主要有以下几个方面的
    一、地理优势
    1 .地理方位的可选择。广告主可以在自己认定为最需要广告来支持促销的区域、地点订置户外广告,自主性强。一般户外广告大都选择在繁华区、交通要道、公园、广场、娱乐和服务中心、高层建筑和车站码头等地区。这样,在选定的显示区域不但信息到达率较高,而且重复率也很高。在一定区域内,随着数量增加,重复到达率会显著提高。
    2 .传播信息的持久。户外广告在选定由于受到客观条件的限制,户外广告一般都信息言简意赅,主题突出,明了,易记,画面视觉冲击力较强。这有利于突出主要信息,加深记忆。
    二、户外优势
    目前,户外广告的千人成本,与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查,户外广告的平均千人成本仅相当于电视,报纸等其他媒体的 1/10-1/30 ,在市场竞争日趋激烈,公司迫于削减成本的压力的现实中,巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
    三、新技术优势
    科学技术的不断进步,使户外广告这种媒介自身有了很大发展,表现形式越来越多种多样,最常见的有:射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、灯箱、侯车亭广告牌、地铁、公交车身、火车站、机场等,除去这些传统的自筹式媒介外,一些技术含量很高的媒介也开始应用,如大型户外投影,即利用一种大功率投影设备,运用光学投影原理,采用高亮度的光源,将底片上的全彩广告内容投射到高层建筑的外墙上,在夜间形成极富视觉冲击力的户外广告。三面翻广告牌,即通过一种传动轮变换画面的新型户外广告牌,其显示部分由若干竖直排列的三棱广告体构成,由传动装置传动,可使三幅画面的规律的依次展示,增加了单位面积广告牌的信息容量等等。这些花样翻新的广告媒介和表现形式,大大加强了户外广告的视觉冲击力。最大程度上增加了广告信息量,形式上的进一步丰富,使得户外广告有了继续发展的可能。
    四、理念优势
    多少年来,在自然科学不断大踏步前进同时,人文科学也在不断发展,进入新世纪,现代艺术运动发展的有声有色,如火如荼。立体主义、未来主义、达达主义、超现实主义,一次次的艺术浪潮猛烈的冲击着人们多少年来固有的传统认知,它们从思维主式、表现形式、创作手法等方面使传统的艺术法则发生了全面的、彻底变革。这种变革当然当渗透到广告界。从而使现代广告设计理念得到全面的升华,产生了诸如包豪斯风格、瑞士设计、纽约派等一系列在广告史上影响深远的美学标准。这些标准有力的推动了现代广告当然也包括户外广告的向前发展。
    如今,这种古老了广告形式依然在日益向上蓬勃发展, IBM  、摩托罗拉、可口可乐每月支出过百万元人民币,在中国的大街小巷的抢眼地段,传播他们的信息;就连网络先驱诸如新浪、搜狐、雅虎网易也借助路牌和公交身广告,保持它们在真实世界里与人们的联系。户外广告正在变得无处不在。
    然而,正如世间永远有好人和坏人一样,户外广告也有其不如人意的一面:
    受环境限制,户外广告媒介受自然环境影响较大,易于被气候或破坏性行为损坏外观。城市中的户外广告如果不注意维护,天长日久,即有损于城市形象,更不利于产品的宣传。但国内的材料商已陆续研制出耐候性的材料相信环境的影响是能克服的。
    相关法律法规还不健全,整个户外广告市场经营秩序较为混乱。目前我国户外广告载体资源未能真正进入市场进行合理配置。大量户外广告媒体为各个部门所有,受部门利益驱动,一些场地单位各自为政对外出租场地,一些管理部门和当地政府随意审批,使大量的户外广告场地资源不能通过市场这支无形的手进行合理配置,成为少数部门获取垄断利益的资本。当然,这些缺点并不能阻止户外广告前进的脚步,随着科技的不断发展,户外广告的有些缺点正在被相对的改变。比如,信息量的问题,同以前相比,户外广告的信息量已是大大的增加了。
    从正反两方面来看,我们就可以委清晰的看出户外广告的发展方向,即在依靠技术、理念的进步不断提高自己的同时,规范市场秩序,净化市场空间,提倡合理竞争,从整体上提升行业形象。在整个户外广告行业中,实行代理制,即将内容与媒介分开,广告公司代理媒介资源,向资源方交纳一定的费用,然后才能发布广告。这样做,会使户外广告的经营、管理更加透明、更加明确。也惟此,户外广告的发展之路才能走的更长远。
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